芳草悠悠药草香-要过个不被套路的双11

虽然精神领袖杰克马将第一次缺席双十一,但阿里攻占热搜榜的实力不减,抢破头的学区房,将实现“包邮到家”,几套学区房一出,阿里今年又将刷新双十一战绩。

我发誓,要过个不被套路的双11

经过十年鏖战,人们对双十一已经逐渐产生“免疫”,于是,电商巨头们纷纷推出会员计划,阿里的88VIP、京东的plus会员、苏宁SUPER会员等各种会员陆续走到公众视线中,然而,各家会员复杂的玩法“渐欲迷人眼”,分分钟天秤座上身,全民陷入选择障碍症。

复杂的双十一优惠策略、临近双十一前的悄然涨价,果然最远的路,就是商家们的价格套路。

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就在人们忙着比对各平台价格、计算会员组合玩法、设置抢购闹钟时,山姆竟然反其道行之,宣布全国近百种商品进行价格调整,回馈会员信任支持。不得不说,作为国内会员制的开山鼻祖,山姆这波操作绝对的大气。

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价与质,鱼与熊掌可兼得

经济发展带来了消费品质的升级,但价格要素并没有完全“退居二线”,依然是消费者关注的主要因素之一。

山姆高调宣布调价消息,还是简单直接的大范围调价,对于会员而言,算是一个喜大普奔的消息了,这意味着我们不用为了凑够满减活动,而多买一些不必要的物品,也不必占用5万一平(甚至更贵)的房子过量囤积消耗品了。

比如牙膏,再也不用一次性买几年的量了,高露洁立式焕白牙膏2棒组合装,一次性调价39元,幅度达到40%,从98元到59元。3.6千克装的澳洲脐橙,从99元调至69.8元,调整幅度同样高达30%。

而中高端饮用水的代表依云天然矿泉水,此次也在价格调整名录中,330ml和500ml这两种规格的24瓶组合装,分别调价11元左右。价格调整后,进一步拉大了该产品与京东、天猫、拼多多等电商的价格差。以500ml一瓶的依云为例,调价后每瓶4.42元的价格还不到天猫、拼多多9元/瓶单价的一半。

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将价格压制冰点的山姆,对品质的要求同样极致。黄油的香气是华夫饼的点睛之笔,山姆决定增加黄油比例调整配方,让会员们在享用华夫饼的时候感受到“满足、愉悦”。

如此一来,华夫饼的质量提升了,但也相应增加了产品的制作成本,所以山姆采用大包装减少包装成本,这样一来,就可以给到消费者更好的价格,以低价高质的产品赢得会员的满意度。

来自中、越、美、土、智五国组成的MM坚果,不仅用全球最佳产地的原料来保证产品品质,同时还充分考虑了国人的饮食偏好。高品质的产品为山姆完成市场教育奠定了基础,实惠的价格让山姆收获了一众拥趸。

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流水的消费者,铁打的会员制

储值型、折扣型的会员卡比比皆是,但像山姆这种用会员作为消费门槛的,至今都寥寥无几。

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自1996年在深圳开设大陆地区第一家会员店后,23年来,山姆一共开了26家店。这期间,市场教育颇为费时的一个重要原因是:与双十一零点准时抢购的价格敏感型人群不同,山姆的目标客群更关注消费的质感。

在品质之外,差异化的服务需求也伴随着消费升级而出现,人们对价格保持着一贯的敏感,当然也对品质提出了更高的要求,对服务也更加看重。而提供差异化的服务,正是山姆打破天花板的发力点。

首先,为满足更多消费者的需求,山姆决定加速开店的脚步,预计到2022年底,山姆在中国将有40-50家开业及在建门店。

除开店节奏提速外,山姆在服务上也进行了全新的尝试探索——会员分级制。去年11月,山姆会员店推出卓越会籍,从过往一年的数据来看,85%的卓越会籍用户来自普通会员。

在卓越会籍即将满一周年时,山姆又推出卓越会籍“省钱无忧”计划,也就是说,普通会员升级为卓越会员,卓越会籍和普通会籍中间差了420元,如果办理卓越会籍后,到下一年没有省到这么多钱,那么第二年续费时差价由山姆来补。

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卓越会籍在普通会籍基础上增加了更多权益:2%消费积分返利、全年12张App免邮券、大家电365无忧包换、价值8000元免费齿科权益等。而且,最近山姆还在深圳首次启动了卓越会员周活动,作为一种在会籍上的新尝试。

当资本放缓脚步,曾经呼啸而来的新零售似乎哑了火,小象生鲜直接关闭5家门店的举动被解读为美团点评试水新零售遇阻,传统商超的代表永辉也经历了成长的阵痛,关闭了超级物种首家门店。

国民绝对收入以及收入结构的改变,带来了消费结构的转变,同时伴随新兴消费理念、新兴渠道拓展方式和新零售市场的快速崛起,消费者的选择范围较以往呈几何倍增长,国内商家希望借助“会员制”这一舶来品换得消费者的忠诚度。

从消费者的需求出发,将消费者的利益放在第一位,才是商家获得长久“流量”的不二法器。

可以预见山姆这种会员制模式,还会有更好的未来发展。在中国市场耕耘23年的山姆会员店,正因为处处为会员着想,才能收获超过280万的会员,同时会员续费率保持在九成左右。

会员制的发展满足了人们的消费需求,定位中产阶级、精选少量高品质SKU、仓店一体、以食品生鲜带动全品类销售的模式,包括自产自销的自有品牌等等,高品质的产品进一步增加了付费会员的消费黏性。

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如今,无论是零售业、服务业,还是电商,都在试图通过会员制获得新的发展机遇,但会员制的精髓,并不是所有参与者都能精准掌握。从某种意义来说,山姆是国内会员制的开创者,同时也是规则标准的制定者。

零售业对会员制的探索还在继续扩大,越来越多国外会员制超市进入国内市场,更多的消费者将会逐渐适应会员制这种消费模式,但至于发展如何,能否成为第二个山姆,还需要时间的检验。

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